В этой статье представлена подборка из 5 самых крупных маркетинговых ошибок, сделанных стартапами, и способы их исправления.

Опрос, проведенный американским маркетинговым агентством Profoundry, показал, что только 8% из всех стартапов отдают на аутсорсинг свою маркетинговую деятельность профильным агентствам, а 65% стартапов не получили (или не считали нужным получить) соответствующую маркетинговую подготовку. И такая ситуация вполне объяснима: будучи под постоянным давлением со стороны кредиторов, стартапы вынуждены балансировать между правильно составленной сметой на digital маркетинг и удовлетворением требований этих самих кредиторов.

#1 Предварительное и краткосрочное маркетинговое планирование

Инвесторы хотят увидеть стратегический подход и прогресс в растущем бизнесе. Зачастую стартапы, желающие получить венчурный капитал, создают краткосрочный маркетинговый план (9-12 месяцев). Этот план обычно состоит из пилотной фазы, разбитой по кварталам, и 2-3 этапов расширения.

Тренды в онлайн рекламе меняются быстро, новые форматы появляются каждые 8-12 недель, что означает их отсутствие в планировании. Ко всему прочему, сплит тесты в онлайн маркетинге (в отличие от традиционного маркетинга) мгновенно показывают результаты. Без соответствующих тестирований составление плана будет основываться на предположениях о том, что лучше работает. В то время как вы измеряете показатели конверсии в ходе практической деятельности, вы вряд ли сможете спрогнозировать свою деятельность на год вперед без учета альтернативных, более рациональных путей решения проблем.

Примером нововведения, который был неожиданностью для многих компаний, стал call-only ad format (формат, при котором отображается номер телефона и небольшой сниппет на мобильных устройствах). Многие компании оказались не готовы к тому, что Google выпустит подобный формат с возможностью модификации ставок. Некоторые компании запустили рекламу в формате call-only, и именно этим компаниям предстояло решить, нужен ли им подобный формат. Будь у них предварительный 12 месячный план – эти изменения в нем бы не фигурировали.

Стратегия, основывающая на быстром и гибком принятии решений, лучше всего работает для стартапов. Нужно определиться с выбором платформы и предполагаемыми расходами – даже если вы не получите ни одного лида. Начните продавать 3 ваших самых лучших продукта/услуги – тех, с которых предполагаете получить максимальный доход. Если это сработает, то добавьте сопроводительную платформу с целью ремаркетинга. Если сопроводительная платформа также работает – запустите кампании уже на ней.

#2 Бюджет против издержек

Инвесторы (или, в случае если вы агентство, плохо разбирающееся в интернет маркетинге) хотят увидеть четкий план на следующие 3 месяца, далее следующий за ним план на 4 месяца и т.д. Зачастую подобные планы оказываются неточными. Плюс ко всему, когда маркетинговое предложение рассматривается в первый раз как магический ключ к быстрому выходу на точку безубыточности, предполагаемый бюджет обозначается в качестве издержек. Но нужно разделять понятия бюджета, самих рекламных затрат (которые в 99% рекламных платформ опять-таки обозначаются как «издержки») и самих издержек – людей, работающих в компании.

Маркетинговый бюджет должен рассматриваться как инвестиция, потому что маркетинговые усилия направлены на генерирование прибыли. Разница в названии здесь колоссальна: все знают, что инвестиции имеют определенную степень риска. Поэтому при предоставлении маркетингового плана, очень важно понимать, за что отвечает каждая цифра. В зависимости от типа вашего бизнеса также учитывайте предполагаемый срок ценности клиента.

Многое также зависит от ликвидности самого продукта. Вышеописанная стратегия хорошо подходит для товаров или услуг, которыми покупатель пользуется более одного раза в год, и она совершенно не подходит для продуктов долгосрочного использования, вроде стиральных машин, которые меняют раз в десять лет.

#3 Использование в начале сразу нескольких платформ

Начинать сразу с нескольких рекламных платформ – типичная ошибка большинства стартапов, а также одна из самых горячо обсуждаемых маркетологами тем. Кто-то сердечно верит в более быстрый успех от одновременного вливания всего имеющегося бюджета сразу в несколько платформ. Другие предпочитают начинать с малого и постепенно увеличивать бюджет и количество каналов. Конечно, положительные и отрицательные стороны есть у первого и второго метода, но, как правило, последний метод – самый правильный.

Если вы запустите кампании в Facebook, AdWords, Bing, Twitter и т.д. – вы быстрее сможете понять, что для вас не работает, что нужно протестировать пока это что-то не заработает на всех платформах, и что работает для вас лучше всего. Можно долго выбирать между черным и белым с огромным количеством данных, которые должны указать вам правильное направление, а можно пойти более эффективным путем.

Условно, компании попадают под две маркетинговые категории в интернете:

1. Пуш-маркетинг.
2. Пул-маркетинг.

Малое количество платформ удовлетворяют обе стратегии, чаще только одну из них.

Для 99% пул-стратегий идеально подходят платформы, в основе которых лежат ключевые слова (AdWords, Директ).

Для пуш-стратегий дела обстоят несколько иначе. Интересы покупателей, поведенческие и демографические факторы актуально учитывать для большинства пуш-стратегий, поэтому социальные сети, медийка – хорошие варианты. Также есть социальное доказательство. Покупатели покупают зачастую по старому доброму принципу сарафанного радио, а также на основе отзывов, которые размещены в интернете. Последнее особенно справедливо для технологических стартапов, т.к. покупатели могут просто пройти мимо продукта, потому что они о нем не слышали.

При интернет продвижении важно смещать акцент в сторону ключевых слов, которые будут ориентированы либо на покупателей, ищущих конкретный продукт, либо на категории покупателей (возраст, социальное положение, мировоззрение) и т.д.

Будучи определенными со своей пул- пуш-стратегиями, вы можете сравнить предложения различных платформ для вашего стартапа. Если придется останавливать выбор на одной платформе – выбирайте ту, у которой больше объем и меньше переменных.

Вместо того, чтобы пробовать все платформы одновременно, вы можете сузить поиск до тех, которые скорее подойдут для вашей маркетинговой стратегии. Как только вы найдете то, что работает, вы сможете буквально скопировать рекламные кампании для другой платформы в той же категории. Например, если ваш продукт пользуется спросом, то ваш выбор падет на пул-стратегию. И если Яндекс.Директ сработает и будет приносить прибыль, то с большой вероятностью вы добьетесь успеха и на Google AdWords .

В ходе анализа кампаний вы сможете определить точку отсчета в течение нескольких недель. Вы будете знать, какие показатели конверсии ожидать, и как выглядит хороший или плохой CTR.

Одновременное использование нескольких платформ означает одновременную работу с разными показателями конверсий/CTR, CPC. Выстроенная таким образом работа не всегда помогает выявить полезные и бесполезные метрики. Последовательное же тестирование одной платформы за другой означает быстрые, прозрачные и поддающиеся анализу и сравнению данные.

Если вы к примеру начали работу на Директе с достаточно ограниченном бюджетом – вы можете потестировать работу в AdWords и прийти к заключению о целесообразности инвестиции в одну или несколько платформ.

#4 Запоздалый запуск кросс-канального ремаркетинга

Ремаркетинг в контексте обсуждаемой нами проблемы означает таргетинг на тех, кто не сконверитровался, что обеспечивает высокие показатели конверсии при низком CPC. Самое прекрасное в кросс-маркетинге то, что вы можете начать работу с дополнительной платформой в течение пары месяцев, в зависимости от полученного вами трафика.

Процесс ремаркетинга:

1. Люди нажимают на рекламное объявление, например в Google.
2. Они не конвертируются.
3. Вы снова показываете им рекламу на Google.
4. Некоторые из них конвертируются.
5. Снова шаг 1.

Процесс кросс-канального ремаркетинга:

1. Люди нажимают на рекламное объявление, например, в Google.
2. Они не конвертируются.
3. Вы снова показываете им поисковую рекламу, а также рекламу на Facebook/vk .
4. Некоторые из них конвертируются.
5. Люди начинают воспринимать ваш бренд серьезнее, поскольку он фигурирует в нескольких каналах одновременно.
6. Снова шаг 1.

Вкратце: Кросс-канальный ремаркетинг нацелен на людей, которые не сконвертировались через какую-либо исходную платформу. Вместо того, чтобы показывать рекламу в одном и том же месте, вы подключаете несколько других каналов. Это особенно полезно для стартапов, т.к. вы комбинируете поисковики, в которых активно ищут сами покупатели с платформами, которые базируются на поведенческом факторе – facebook, vk и т.д.

3 шага кросс-канального маркетинга

Выше изображен традиционный подход к ремаркетингу на платформе Google AdWords. Ниже изображено то, как можно диверсифицировать этот подход, подключив параллельные платформы:

 

Подытожим преимущества кросс-канального ремаркетинга:

Потенциальные клиенты не понимают, почему вдруг они начали видеть ваши рекламные сообщения в нескольких местах, и начинают воспринимать вас как реального игрока на рынке. Более того, видя ваш рекламный посыл на разных платформах, они начинают ассоциировать ваш бренд с личными связями, друзьями, семьей и другими людьми или брендами.

В итоге мы получаем:

• Увеличение трафика через ремаркетинг.
• Улучшение общего результата.
• Позитивное отношение к бренду.
• Приток трафика с крупных платформ: Google, Yandex, Facebook, VK и т.д.

#5 Поверхностные тесты воронки

Сплит-тесты могут означать тестирование лэндингов, структуры кампаний, правильность подбора ключевых слов и т.п. В то время как большинство все же доходит до тестирования вышеназванных вещей, тестирование же воронки продаж из этого списка выпадает.

Конечно, воронка должна быть как можно короче, шаги протестированы один за другим. Как правило, самый важный шаг в воронке либо тот, который стоит до заполнения платежной информации, либо тот, который стоит после. Поэтому если вы не знаете откуда начать – поэкспериментируйте с этими двумя шагами.

Вместо того, чтобы запускать кампанию, а затем ее тестировать – запустите кампанию сразу же с первым сплит-тестом, добавьте масштабируемую кампанию, чтобы сразу применять бюджет к тому, что работает, таким образом, увеличив трафик.

Заключение

Ошибки в digital маркетинге могут влететь в копеечку. Существует много способов сокращения издержек при применении эффективных маркетинговых кампаний. Вышеназванные 5 ошибок сильнее бьют по быстрорастущим компаниям, а значит требуют повышенного внимания с самого начала.

По материалам searchenginejournal.com.

Перевод – Adventum.

[grwebform url=»https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=BIpOw&webforms_id=495504″ css=»on» center=»off» center_margin=»200″/]