В начале работы с AdWords может показаться, что вся работа ограничивается добавлением рекламного текста. На самом же деле AdWords очень сложен в освоении, и ситуация может быстро выйти из-под контроля, если своевременно не предпринимать взвешенные шаги.Например, очень важно понимать разницу между широким, фразовым и точным соответствием. Если вы также не знаете разницу между поисковой и контекстно-медийной сетями, CPA целями, ценой за клик, конверсионными ставками и т.д., то настройка рекламной кампании начинает все больше походить на игру в лото.

Следующие 5 вопросов – это необходимый минимум, ответы на которые важно знать при запуске ваших кампаний:

1. Какие ключевые слова ведут к продажам, а какие просто наращивают клики.
2. Как написать кликабельный и продаваемый рекламный текст.
3. Как отслеживать цели и конверсии.
4. Как корректировать ставки для достижения оптимальной цены за конверсию.
5. Как сгруппировать ваши ключевые слова для максимизации дохода.

Теперь, когда мы убедились, что вышеназванное нам известно, поговорим о продвинутых путях для улучшения результата.

1. Извлекайте выгоду из уточнений под объявлениями

Уточнения — недавнее нововведение, добавленное Google. Оно позволяет написать короткий (25 символов) текст для выделения вашего товара из ряда похожих.

Таким привлечением могут служить упоминания как «Бесплатная доставка», «Сэкономьте 50%» и т.д.

Подобная техника представлена на скриншоте ниже:

Уточнения под объявлениями хороши тем, что они позволяют акцентировать внимание на особенностях продукта,  одновременно предоставляя вашему рекламному сообщению больше места в поисковой выдаче.

Это выгодно всем: потребитель получает больше информации о продукте или услуге, а вы имеете возможность рассказать о ваших преимуществах.

Доступ к настройкам уточнений приведен на рисунке ниже:

2. Увеличьте непрерывность между ключевыми словами, рекламой и посадочными страницами

Увеличение непрерывности является вторым шагом на пути к повышению эффективности рекламной кампании.

Например, если кто-то ищет «кроссовки «Nike», лучше чтобы ваш рекламный текст также содержал словосочетание «кроссовки Nike», а «кроссовки Nike» также отображались на посадочной странице.

Рекламный текст о просто спортивных вещах или о спортивных, не-Nike кроссовках сюда не подойдет. В нашем примере, где ищутся «кроссовки Nike», результат в поисковой выдаче должен быть соответствующим, а это означает, что должна наблюдаться хорошая непрерывность между ключевыми словами, рекламным текстом и посадочной страницей. Для этого нужно удостовериться, что ключевые слова разбиты на несколько групп. Так, «кроссовки Nike», «кроссовки Xero» и «кроссовки Adidas» и т.п. – разные группы.

Вдобавок следует написать рекламный текст, соответствующий поисковым фразам. Вставка ключевых слов (расширенная функция добавления соответствующих поисковому запросу ключевых слов) также способствует эффективности рекламной кампании, однако следует аккуратно использовать этот инструмент, поскольку велика вероятность совершить ошибку и свести все усилия на нет.

Последний шаг – убедиться, что ваша посадочная страница соответствует ключевым словам. Временные и трудовые затраты на создание индивидуальных групп ключевых слов с правильно подогнанным рекламным текстом не окупятся в случае падения трафика на домашнюю или нерелевантную страницу. Вместо этого создавайте релевантные посадочные страницы для каждой группы ключевых слов.

С этой целью можно прибегнуть к конструктору посадочных страниц, чтобы адаптировать заголовки и рекламный текст для поискового запроса.

Вне зависимости от того, используете ли вы вставку ключевых слов или нет, удостоверьтесь в хорошей непрерывности между ключевыми словами, правильно высвечивающимся рекламным текстом и аккуратным содержанием посадочной страницы, на которую идет трафик.

 3. Всегда отслеживайте процент полученных показов для уникальных ключевых слов

Большинство рекламодателей игнорируют это правило. Мыслительный процесс выглядит следующим образом

Вариант первый:

Мой бренд ранжируется на первом месте, зачем мне дополнительные платные клики, которые я и так, возможно, могу получить бесплатно? Ключевое слово здесь «возможно».

Вариант второй:

Мой бренд ранжируется на первом месте, поэтому можно немного передохнуть.

Однако мы должны по мере возможности назначать ставки за наши уникальные ключевые слова. Если мы этого не делаем, то это делают наши конкуренты. А это значит, что они, делая ставки на наш бренд, имеют возможность «украсть» предназначенные нам ценные клики (например, «украдут» высокотаргетинговых посетителей, которые знают о нас в достаточной мере, чтобы загуглить наш бренд).

Назначение ставок на свой же бренд раздражает, но это приходится делать для максимизации дохода. Помните: если вы не назначаете ставки на собственный бренд, то вы можете потерять больше, чем сэкономить, поскольку в этом случае посетители уйдут конкурентам.

4. Составьте собственный список минус-слов

Следующим шагом увеличения эффективности вашей рекламной кампании является составление списка минус-слов. Несмотря на простоту составления списка минус-слов, очень многие рекламодатели этого попросту не делают (потому что оно времязатратно), включая даже PPC компании.

Что такое минус-слова?

Минус-слова — это слова, которые вы не хотите добавлять в вашу кампанию при ранжировании.

Например, вы продаете только женскую обувь. Слово «мужская» будет входить в ваш список минус-слов.  Если вы, например, продаете только мужские туфли (а не мужские кроссовки), то вы  добавляете слово «кроссовки» в список минус-слов. И так далее.

Ценность минус-слов состоит в том, что они позволяют вам быть точными в проведении рекламной кампании, ведь вы лучше  контролируете те слова, которые высвечиваются в выдаче, исключая ненужные.

Чтобы добавить минус-слова, зайдите в свой AdWords аккаунт, выберите «ключевые слова» — «минус-слова». Здесь вы сможете задавать минус-слова на уровне групп объявлений, либо только на уровне конкретной кампании (такое разделение важно, поскольку не все минус-слова для кампании подойдут для уровне групп объявлений, и наоборот).

 

5. Используйте сниппеты

Сниппеты являются часто игнорируемым инструментом.

С ними ваше объявление примет следующий вид:

Как несложно догадаться, эти объявления являются как хорошим средством увеличения вашего присутствия в поисковой выдаче, так и отличным способом представить посетителю полезную информацию еще до посещения веб-сайта.

Однако есть один большой минус: они не всегда отображаются. И хоть сниппеты отлично дополняют ваше рекламное объявление, Google сам решает, когда они будут отображаться, поэтому сам факт добавления еще не гарантирует показ.

Для того чтобы их добавить, следуйте следующему алгоритму: «Расширения объявлений — дополнительные ссылки – Расширение.

6. Корректируйте ставки геотаргетинга, исходя из показателей конверсии

Не так много рекламодателей назначают ставки исходя из местоположения. Однако ставки, назначенные в рамках определенного радиуса, области внутри страны или всей страны, позитивно сказываются на деятельности вашего предприятия.

Алгоритм назначения ставок геотаргетинга:

Зайдите в «группы объявлений», поставьте галочку напротив той группы, к которой хотите применить настройки геотаргетинга, и нажмине на кнопку «настройки». Вы увидите строку под названием «Местоположения».

Если вы таргетируетесь более чем одну страну, то соотнесите показатели конверсии по странам. Если конверсия в одной стране лучше чем в другой, то вы можете повышать ставки на 25%, 50% и т.д. И наоборот: если конверсия хуже, то лучше ставки понизить.

Если вы оперируете в рамках одной страны, то рационально назначать ставки по географическому региону. Для этого в строке «Местоположения» выберите опцию «Расширенный поиск». Здесь можно выбрать регион (город), в котором вы оперируете, а также таргетировать посетителей в определенном радиусе.

Вы также можете просмотреть статистику, выбрав «Быстрая статистика — география, местоположение пользователей». Вы также сможете сформировать отчет по причинам показа объявлений (географический отчет) и местонахождению пользователей.

Статистика предоставляет возможность анализа на уровне страны, региона, города, почтового индекса и т.д.

Такой подробный анализ позволяет вам гибче назначать ставки. В конечном счете все упирается в масштабы вашего бизнеса и времязатраты вашего штатного маркетолога по настройке кампании.

7. Разработайте ремаркетинговую стратегию

Разработка ретаргетинговой (а в контексте Google Adwords — ремаркетинговой) стратеги — последний в нашем списке, но не менее важный аспект успешной AdWords кампании.

Ремаркетинг — метод продвижения, при котором рекламодатель продолжает рекламировать посетителю продукцию после ухода последнего с вашего веб-сайта. Происходит это следующим образом: сначала посетитель приходит на ваш веб-сайт, на котором установлен ремаркетинговый тег. Далее посетитель автоматически скачивает cookie-файл, и вы продолжаете рекламировать ему вашу продукцию в течение 30, 60 или 90 дней.

Это отличный инструмент конверсии, поскольку вам не требуется конвертировать каждого посетителя в самое первое посещение вашего веб-сайта. Вместо этого вы знакомите посетителя с вашей компанией при первом посещении,  а дальше, благодаря ремаркетингу, посетитель сможет вернуться к вам и совершить покупку, когда «созреет».  Конечно, это не всегда работает, но когда срабатывает — то наверняка.

Вот несколько дополнительных ссылок по ремаркетингу:

1. Как работает ремаркетинг
2. Показ рекламы пользователям, уже посещавшим ваш веб-сайт
3. О списках ремаркетинга AdWords для объявлений в поисковой сети
4. Как создать первую медийную кампанию с ремаркетингом

Эта справочная информация поможет вам лучше понять особенности ремаркетинга.

Заключение

В самом начале нашей статьи мы упоминали, что AdWords сложнее, чем кажется на первый взгляд. Прежде чем двигаться к реализации всего вышеперечисленного, требуется четко понимать основы. Вам также нужно ежедневно (или хотя бы раз в неделю) отслеживать настройки ваших кампаний для оптимизации результата.

Если у вас нет времени, лучше нанять в штат специалиста или обратиться в профильное агентство. Если же вы чувствуете в себе силы самостоятельно заняться оптимизацией AdWords кампаний, то мы желаем вам удачи и надеемся, что эта статья поможет вам в оптимизации расходов и повышении конверсий. Успехов!

По материалам blog.kissmetrics.com