Facebook дает безграничные возможности для оптимизации и увеличения конверсий. Мы публикуем для вас перевод статьи Андреа Вол, автора книги «Facebook Marketing All-in-One Dummies» и эксперта в области рекламы на Facebook.

Андреа делится своим опытом и лучшими тактиками работы. Скорее всего, вы уже используете какие-то из этих приемов в своих рекламных кампаниях, но, мы надеемся, что вы сможете почерпнуть для себя полезную информацию. Ведь главное в рекламе в social media — это постоянно пробовать что-то новое, запускать различные тесты и отслеживать то, что не работает.

Перед тем, как мы начнем, вы должны убедиться, что на вашем сайте установлен конверсионный пиксель Facebook.

Пиксель Facebook — это небольшая часть кода, скрипт, который вы добавляете на ваш вебсайт. Он отслеживает всевозможные действия на вашем сайте. После его установки вы сможете настраивать ремаркетинг, отслеживать различные события и даже атрибуты действий, совершаемых посетителями вашего сайта.

Найти пиксель Facebook можно в меню Ads Manager:

Пошаговая установка пикселя на вебсайт максимально подробно описана с самом интерфейсе Facebook Ads при выборе настроек пикселя.

Обязательно нужно настроить отслеживание конверсий на каждом этапе вашей воронки продаж. Вы можете отслеживать их как через стандартные события, так и через индивидуально настраиваемые конверсии.

Стандартный код конверсии — это дополнительная строчка кода, которая добавляется к базовому пиксель кода на страницу Thank you page вашего сайта.

Индивидуально настраиваемая конверсия задается вами на основе правил для URL адресов вашего сайта. Каждый аккаунт может иметь до 40 таких конверсий.

Убедитесь в корректности работы пикселя перед стартом работы с рекламой. После установки пикселя вы будете знать, сколько стоит каждый лид, сколько совершенно продаж на вашем сайте и какие результаты от рекламы приносит каждое ваше объявление.

Если все готово, то давайте, наконец, перейдем к продвинутым тактикам рекламы на Facebook:

1. Используйте видеорекламу, чтобы собрать аудитории

Видеореклама на Facebook — это очень актуальная тема, тем более, что Facebook дает уникальную возможность таргетироваться на людей, которые уже взаимодействовали с вашим контентом. Это одна из самых новых фишек в интернет-маркетинге, появилась совсем недавно.

Чтобы воспользоваться этой настройкой, сначала в главном меню выберите «Аудитории»:

Затем нажмите на Индивидуализированные аудитории:

и выберите Вовлеченность на Facebook (Engagement on Facebook в англоязычной версии):

(Если вы не видите этой опции, значит она еще недоступна для вас, но в скором времени должна появиться.)

Вы можете выбирать разные уровни вовлеченности пользователей:

Лично я предпочитаю пользоваться опцией «Посмотревшие не менее 10 секунд». Только есть одно ограничение — размер выбранной аудитории должен составлять не менее 1000 человек, чтобы на них можно было старгетироваться.

Если обычно просмотр видео стоит примерно $0.01 иди $0.02, то 1000 просмотров вашего ролика обойдется вам примерно в 10-20 $, или даже меньше, все зависит от вашей аудитории. Плюс к этому вы можете сгруппировать целый набор видеороликов для одной настроенной аудитории, и тогда вы соберете всех пользователей, кто видел все ваши недавние видеозаписи.

В итоге у вас появляется возможность показывать рекламу «подогретой» аудитории, тем, кто уже более лояльнен к вашему контенту.

2. Запускайте ваших рекламные объявления в определенной последовательности

Другая очень интересная техника, которую применяют продвинутые маркетологи — это последовательный запуск рекламных объявлений. 

Я использовала комбинацию из одного объявления с картинкой про бесплатный мини-курс, которое следовало за тремя видеороликам с лайфхаками.

Затем я составила определенное расписание показа объявлений на одну и ту же аудиторию. Одновременно я также использовала индивидуализированную аудиторию, чтобы сделать ретаргетинг на тех, кто уже посмотрел мой первый видео-совет и мой второй видео-совет.

Объявление #1 показывалось пользователям после того, как они последовательно посмотрели все три видео-совета. А каждый из них я последовательно запускала по очереди на срок в один день.

Вы, возможно, заметили, что мое видео для ретаргетинга стоило дороже, но это естественно, ведь более узкая аудитория всегда стоит дороже.

В финальный день я запустила сразу два объявления, которые таргетировались на тех, кто одновременно посетил мой вебсайт и посмотрел все мои видео. В результате этой синхронизированной кампании продажи выросли на 350% по сравнению с моей прошлой рекламной кампанией месяцем ранее!

Вы также можете настраивать отдельно показ разных объявлений разным аудиториям. Например, людям, посетившим разные страницы сайта, вы показываете разные объявления.

Джо Лумер очень хорошо реализовал этот метод при помощи Carousel Ads с тремя разными картинки, ведущими на страницы разных тестов на его сайте. Когда вы выбираете, к какому типу маркетологов вы относитесь, Джон собирает разные индивидуализированные аудитории на основе вашего визита на сайт, и затем показывает вам разные типы контента.

Только есть одно ограничение для этого подхода — вам нужно набрать не менее 1000 посетителей на каждую целевую страницу сайта, чтобы собралась индивидуализированная аудитория, и чтобы вы смогли на нее потом таргетироваться. Не забывайте про это!

3. Продавать только «теплой» аудитории

Продажи на Facebook  отличаются от продаж через контекст, потому что здесь люди не так активно ищут именно ваше решение, ваш продукт. Вы таргетируетесь на интересы и демографию, а не на поисковые запросы, когда кто-то ищет решение именно в данный момент.

Индивидуализированные аудитории можно настроить на основе базы email ваших подписчиков, или на основе посетителей сайта, просмотревших определенные его страницы, или людей, просмотревших ваши видео. Это помогает вам снижать затраты на рекламу, потому что вы показываете рекламу людям, которые наиболее вероятно сконвертируются.

4. Используйте сегментированное отчеты

Многие маркетологи не используют сегментированные отчеты (вкладка Breakdown или «Разбивка» в русскоязычном интерфейсе), чтобы посмотреть какие сегменты конвертируются лучше других.  В то время, как мы не можем увидеть, какие ключевые слова сконвертировались лучше (как, например, в контексте), но мы может отсегментировать результаты по месту размещения, полу, возрасту и даже по времени показа, ну и по многим другим показателям.

Когда вы используете разбивку отчетов, вы можете приостановить неэффективные сегменты. В этом примере местоположение Mobile News Feed (лента новостей на мобильных устройствах) конвертировалось на 26% лучше других.

То есть вы можете выделить места размещения в разные группы объявлений для более тонкого управления бюджетом.  Когда вы выбираете для показа все возможные места размещения в одной группе объявления, оптимизировать бюджет согласно их эффективности не получится.

Для сравнения, в следующем наборе объявлений место размещения Right Column (правая колонка) для ретаргетинга работает лучше в сравнении с News Feed on Desktop (новостная лента на десктопах).

Место размещения Right Column (правая колонка) обычно не очень хорошо заметна и работает только на десктопах, но я заметила, что она хорошо работает для ретаргетинга, потому что люди узнают ваш бренд.

5. Сегментируйте аудитории и делайте копии объявлений

Сегментируйте ваши аудитории, чтобы протестировать, какие из них конвертируются лучше. Затем вы можете делать копии ваших объявлений специально на выбранные вами сегменты. Вы можете акцентировать внимание на вашем объявлении, добавляя в текст слова, релевантные определенному таргетингу или сегменту.

В примере ниже мы использовали комбинацию таргетинга на должности плюс место учебы, и в текстах объявление упоминали соответсвенные должности. В итоге некоторые сегменты сработали даже лучше, чем ретаргетинговый трафик.

Комбинации таргетингов на соцдем и интересы может работать очень хорошо, но не забывайте делать разные тесты.

6. Продвигайте контент с высоким показателем вовлеченности

Промо постов может быть «простым» способом продвижения вашего контента в новостной ленте на фоне тенденции постепенного снижения органического охвата. Но я всегда была противника просто продвижения вашего контента подписчикам. Этот способ продвижения заточен на увеличения вовлеченности только этого поста. Плюс вы не будете вливать деньги только в то, чтобы набрать побольше лайкой от не-подписчиков вашей страницы, которые потом никогда больше не увидят ваш контент.

Дэнни Ю недавно показал мне пару кейсов, где он продвигал пост в комбинации с таргетингом на индивидуализированные аудитории, и этот вариант помог ему увеличить число подписчиков и конверсий.

В этом примере при затратах в 20$ мы получили огромную вовлеченность и 20% конверсию для магазина от Golden State Warriors.

И использование таргетинга по ключевым словам (интересам), которые непосредственно релевантны посту, позволили промо этого видео набрать большой охват и большое количество просмотров за небольшой бюджет.

Как Деннис определяет, что пост будет хорошо продвигаться? Он смотрит на текущий показатель вовлеченности поста, и если он уже достиг 10% (то есть по меньшей мере 10% людей, увидевших пост, провзаимодействовали с ним), он ставит пост в продвижение. Это означает, что при включении промо данного поста, он естественным образом будет иметь большую виральность, и при низкой стоимости даст большой охват.

Это правило не обязательно подходит для всех. В вашем случае показатель вовлеченности может быть не 10%, а 8% или 7%, зависит от того, какой показатель вовлеченности в вашем паблике считается высоким.

7. Отслеживаете конверсии на всех уровнях вашей воронки продажи с помощью инструмента «отслеживание конверсий»

Если ваша воронка продаж имеет несколько шагов, убедитесь в том, что вы отслеживаете каждый из них с помощью установки стандартных кодов отслеживания от Facebook.

Все стандартные коды отслеживания основываются на пикселе Facebook. который устанавливается на все страницы вашего сайта.

Когда кто-то добавляет что-либо в корзину на вашем сайте, но не совершает покупку, вы можете видеть это в отчетах Facebook. В примере ниже самое верхнее объявление конвертируется в финальные продажи почти в два раза лучше, чем четвертое объявление, которое имеет много конверсий «в корзину», но не так много состоявшихся продаж.

Также вы можете создавать индивидуализированные аудитории из тех людей, кто добавил ваш продукт в корзину, но не купил. А затем старгетироваться на них с отдельными объявлениями — это супер-эффективно!

В заключение

Реклама на Facebook может давать вас высокий ROI, возврат средств, вложенных в рекламу, но у вас также есть возможность слить огромное количество денег в никуда, если вы будете придерживаться подхода «просто запустить это и забыть». Убедитесь, что вы готовы постоянно просматривать подробную статистику, запускать различные тесты и останавливать то, что не работает. Кстати, вот еще одна полезная статья про 5 крутых стратегий для таргетированной рекламы.

Надеюсь, что мы подкинули вам несколько хороших идей для улучшения ваших нынешних и будущих рекламных кампаний на Facebook. Хотя, может, мы пропустили еще какие-то интересные способы?

Оригинал статьи: 7 Advanced Tactics Pro Facebook Marketers Use to Boost Conversions с сайта copyhackers.com.

Перевод — Мария Рябухина, Adventum.

Фото на превью статьи — PolinaPolina.