Как увеличить количество поездок в приложении такси «Ситимобил» в 10 регионах России
В 2019 году в a.mobile, агентство mobile-продвижения в составе Adventum, пришел один из ведущих российских сервисов заказа такси — «Ситимобил». Компания активно масштабировалась, выходила на новые регионы и основной задачей для агентства было увеличение количества уникальных поездок в Москве, Санкт-Петербурге и еще восьми российских регионах.
Как найти идеальный баланс между ценой установки и стоимостью заказа и увеличить количество поездок в приложении такси в 4,5 раза, рассказывает Екатерина Сироткина, Senior Media Buyer в a.mobile.
Подготовка к запуску
В первую очередь мы проанализировали рынок и подходы конкурентов, а также предыдущую digital-активность клиента. На основе полученной информации и гайдлайнов «Ситимобил» мы разработали первую концепцию креативов и запустили трафик. Основной упор решили сделать на Facebook: исходя из нашего опыта, на этой площадке конверсия в целевое действие обычно выше, чем на других площадках.
В качестве основных метрик для анализа эффективности кампаний мы анализировали CPI, CR из установки в поездку и стоимость уникальной поездки.
Этап 1. Запуск Facebook и myTarget
Октябрь 2019
Конверсия в поездку была на хорошем уровне для платного трафика в сегменте такси, но цена установки в Facebook оказалась слишком высокой: на 300% выше плановой. В связи с этим мы решили протестировать другую площадку — myTarget, но увидели обратную ситуацию. Цена за установку уменьшилась, но стоимость заказа была в разы выше.
Поскольку нашей основной целью было увеличение количества уникальных поездок, мы отказались от работы с myTarget и вернулись изначальному плану — к тестированию Facebook, где была наибольшая конверсия в поездку, но необходимо было снизить цену за установку.
Этап 2. Снижение стоимости установки в Facebook за счет тестирования креативов
Ноябрь 2019
Чтобы уменьшить стоимость закупки трафика, мы начали активно разрабатывать новые концепции креативов, чтобы найти тот, который будет приводить установки приложения за наименьшую цену.
Исходя из результатов тестов, мы выделили несколько общих рекомендаций для большей эффективности креативов. Они не должны быть перегружены элементами и цветами. Хорошо работает ассоциация с такси — например, шашечки, желтый цвет.
Примеры креативов:
Разработав и протестировав около десятка новых концепций, нам удалось снизить цену установки по восьми регионам в два раза, а кампании по Москве и Санкт-Петербургу вышли на окупаемость. Но стоимость установки по регионам была по-прежнему выше плановой.
Стоимость установки по Москве и Санкт-Петербургу достигла плановых показателей, и для полноценного достижения плана необходимо было снизить CPI по регионам. Поэтому на следующем этапе мы сконцентрировались на работе с регионами.
Этап 3. Снижение стоимости установки в регионах
Декабрь 2019 — Январь 2020
Объявления из-за маленького охвата практически не показывались и цена установки была по-прежнему высокой. Одним из решений было объединение рекламных кампаний, но для нас важно было отслеживать статистику по продвижению в каждом отдельном городе, поэтому мы стали искать другой выход.
Продумав все возможные варианты решения проблемы, мы решили протестировать следующие меры:
- объединить разные форматы объявлений: например, в одной кампании загружать креативы видео и баннер
- минимизировать пересечение аудитории: тестировать новые таргетинги в новых кампаниях, обновлять креативы и менять ставки, чтобы расширить аудиторию
- аккуратная работа с бюджетами и ставками: постепенно увеличение и плавное снижение ставок, без резких скачков или остановок.
Итоговые результаты
Октябрь 2019 — Январь 2020
Кропотливая работа над креативами, таргетингами, регулярным тестированием новых гипотез и оптимизацией кампаний помогла нам достичь следующих результатов:
«Ситимобил» быстро растет, и нам нужен надежный партнер, который будет стабильно привлекать новых пользователей. Таким партнером для нас стала компания Adventum. Ее подход основывается на performance — конкретных и измеримых показателях, это отлично вписывается в наши принципы работы. Мы довольны результатами сотрудничества и планируем продолжать его в будущем»