Контекстная реклама является мощным инструментом продвижения страхования путешественников. Большинство из них ищет возможность застраховаться именно в интернете и принимает решение о выборе компании достаточно быстро.

Важно понимать, с чем столкнётся страховая, при таком продвижении: потребность в доработке сайта, рост конкуренции и многое другое.

КАПИТАЛ LIFE – крупная компания по страхованию на российском рынке, обратились в Adventum за помощью в продвижении в интернете. Далее в статье мы расскажем, как были достигнуты обозначенные KPI и продажи полисов ВЗР.

Специфика продукта ВЗР

1. Минимальные сроки принятия решения об оформлении страхования.

Данный продукт является единственным среди других видов страховой с крайне коротким сроком принятия решения. Зачастую это один день. Нередко оформление полиса откладывается до самой поездки или подачи документов на визу. Поэтому очень важно сделать анкету для пользователя удобной и понятной.

2. Схожесть условий страхования.

Многие страховые имеют максимально похожие условия, имея лишь небольшие отличия в наборе опций. Действительно, данный продукт непросто сделать уникальным. Но здесь важно понимать, что люди будут выбирать по цене.

3. Пользователи не изучают условия.

Редко кто-то из потенциальных клиентов внимательно знакомится с условиями страхования. Чаще они уверены, что в путешествии с ними ничего не случится серьёзного. Поэтому, опять же, внимание уделяется именно цене.

4. Минимум информации для оформления.

А именно, потребуется указать страну, длительность поездки, контактную информацию, Ф.И.О., номер паспорта.

5. Доступная цена.

В среднем стоимость полиса составляет 960 рублей. Если рассматривать отдельные конкретные примеры: страховка на 2 недели в Италию – от 600 рублей, в Турцию – от 700 рублей, в Таиланд – от 2 200 рублей. Поскольку цена полиса существенно ниже общих затрат на путешествие, соответственно это также отражается на скорости принятия решения о покупке страховки.

Все изложенные выше характеристики говорят о том, что основными критериями выбора компании для покупки полиса ВЗР являются:

• Доступная цена.
• Удобная и понятная анкета.
• Оформление онлайн.

Начало работы

Дата начала сотрудничества агентства Adventum и Капитал LIFE – сентябрь 2018 года.

KPI – увеличение продаж полисов ВЗР по плановой стоимости.

Каналы продвижения: контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads, по причине возможности получения горячего трафика.

Тип кампаний: поисковый. Сетевые РК и ретаргетинг подключены не были, т.к. была большая вероятность показываться тем пользователям, которые уже приобрели полис.

Составление текстов объявлений

В формировании текстов уделили особое внимание преимуществам покупки страховки ВЗР в Капитал LIFE, а именно:

• минимальная цена страховки в день;
• возможность приобретения страховки онлайн;
• расчет стоимости на калькуляторе;
• круглосуточная поддержка;
• простая регистрация;
• возможность выбора дополнительных опций (всего 34 опции).

Но позже стало понятно – лучше всего работает иное преимущество.

Пример объявления на поиске

Добавление скидки для увеличения CTR

Кроме проведения оптимизации РК, выяснили, что конкуренты достаточно часто предлагают скидку за свои услуги. В то время как у Капитал LIFE её не было. Поэтому было предложено разработать соответствующую акцию и проанализировать, как потенциальные покупатели отреагируют на скидку.

Результат – увеличение CTR больше чем в 1,5 раза.

Таким образом, предположение положительном влиянии наличия скидки оказалось верным. Исходя из этого вывода был разработан годовой календарь акций с различными промокодами, соответствующими определённому месяцу или празднику, для использования в рекламных объявлениях.

Анализ юзабилити сайта

Оформление покупки полиса на сайте Капитал LIFE состояло из четырёх шагов:

• Заполнение первой страницы заявки (выбор страны, даты поездки).
• Заполнение второй страницы заявки (выбор пакета, расчет цены, ввод персональных данных).
• Заполнение третьей страницы заявки (согласие с договором).
• Покупка полиса (онлайн-оплата).

При проведении аналитики было обнаружено, что трудности возникают у пользователей на первом шаге. Поэтому был проведён юзабилити-аудит страниц оформления страховки конкурентов, на основе них даны рекомендации, как и что можно улучшить для роста числа конверсий.

Наиболее важные рекомендации:

1. Указать все возможные варианты написания стран.

Пользователи могут искать как «Америка», так и «США», «Соединенные Штаты Америки». А вместо «Индонезия» — «Бали». Данные нюансы стоит учитывать, чтобы не потерять часть потенциальный клиентов уже на данном этапе.

Примеры ошибок при выборе стран. При неправильном написании страны система не давала пользователю перейти на следующий шаг. При этом отсутствовали распространенные написания стран. 

2. Поле с выбором страны предполагало множественный ввод стран.

В то время как пользователи чаще всего ищут страховку для одной конкретной страны. По этой причине интерфейс мог насторожить и усложнить процесс оформления заявки на страховку.

Было рекомендовано оставить в поле выбора стран одной конкретной без переноса её в виде тега.

Пример выбора страны. После того, как страна выбрана из списка, она появляется вверху в виде тега. 

3. Сформировать более конкретные и понятные инструкции для пользователей по заполнению полей.

Поскольку в тот момент пользователь видел лишь уведомление об ошибки, но как её исправить – стоило гадать.

Пример ошибки с текстом «Некорректный ввод даты». Лучше переписать «Возраст должен быть от 18 лет». 

4. Упростить выбор периода поездки.

• Уменьшить размер полей.
• Переход на поле «Обратно» должен быть автоматическим после выбора даты «Туда».
• Календарь должен появляться сразу при клике на поле ввода. Проще ориентироваться в датах, глядя на календарь.

5. Убрать повторный ввод email для проверки корректности ввода.

Тем самым будет ускорен процесс оформления заявки.

6. Настроить сохранение данных заполненных полей при обновлении страницы.

Бывают разные случаи: сбой в интернете, случайно нажатая кнопка перезагрузки страницы и многое другое, и пользователь снова должен потратить время на заполнение формы. В лучшем случае, он вернётся на наш сайт спустя время, в худшем – никогда.

7. Перенести расчет стоимости страхового полиса со второй страницы на первую.

Ведь как мы помним, цена – важный критерий при выборе компании по страхованию. Если пользователь поймёт, что для того, чтобы узнать цену, нужно пройти много шагов, скорее всего, он просто уйдёт. Даже если в конечном счёте, стоимость оказалась бы привлекательна для него.

Далее клиент внедрил изменения на сайт на основе наших рекомендаций. Благодаря чему конверсия сайта увеличилась на 1,5% :

Итог

Результаты, которых мы смогли достичь, при работе с Капитал LIFE:

• СРА в продажу полиса снизился на 63%;
• конверсия в продажу увеличилась на 4%;
• количество продаж увеличилось в 1,5 раза.

Данные показатели были достигнуты благодаря комплексной работе с РК и сайтом:

• Проведён конкурентный анализ.
• Созданы уникальные рекламные объявления.
• Добавление скидки.
• Обнаружены трудности оформления заявки на сайте.
• Протестированы различные запросы, по которым пользователи могут искать страховку.

Рекомендации при продвижении полиса ВЗР в контекстной рекламе

1. Проводите аналитику сайта и ищите возможные способы повышения конверсии. Можно делать что угодно с рекламными компаниями, но если у ваших потенциальных пользователей возникают сложности взаимодействия с сайтом, корректировка текстов объявлений или ключевых фраз ничего не изменит.
2. Сетевые и ретаргетинговые кампании не работают для продукта ВЗР. Такие типы кампаний подходят для продуктов с более длительным сроком принятия решений.
3. Тестируйте различные запросы, как общие, так и брендовые.
4. Подготовьте акции под различные праздники и сезоны. Наличие их в текстах объявлений, сделает ваше предложение более привлекательным, увеличит вероятность повышения CTR объявления.