К 2026 году рынок программатика вырастет в три раза — до 90 млрд долларов. Мы решили разобраться, почему будущее интернет-маркетинга за программатиком.

Большинство баннеров и видеорекламы по всему миру продается через автоматизированные рекламные системы — программатик-платформы. Раньше реклама показывалась без учета характеристик аудитории, сейчас же программатик-платформы собирают данные об аудитории и помогают продавать рекламу, ориентированную на клиента. Закупка рекламных площадей постепенно становится эффективнее и эволюционирует в закупку релевантной аудитории. В России таких платформ всего шесть — семь.

Программатик дает возможность легче получать доступ к целевой аудитории, а заодно снижает стоимость затрат. Если взять устройства, то лидирует сегмент мобильного программатика — сейчас это 75% всего программатик рынка. В Европе половина показов продается автоматически.

Как работает программатик

Программатик-платформа анализирует cookies ​посетителя браузера, в которых содержится информация о его поведении на других сайтах. Затем она формирует на ее основе лот и устраивает автоматический «аукцион» среди нескольких рекламодателей, чьим целевым ориентирам соответствует этот пользователь. В итоге сеть показывает рекламу того, кто готов заплатить самую высокую цену.

Программатик делится на 2 категории:

• с фиксированной ценой
• с ценой в ходе аукциона

Программатик с фиксированной оплатой позволяет площадке назначить цену до того, как реклама будет куплена. Есть 2 вида программатика с фиксированной оплатой:

Automated Guaranteed (или Programmatic direct). В этом случае площадка и рекламодатель торгуются за инвентарь напрямую. Это чем-то напоминает классический медиабаинг, но с той лишь разницей, что все происходит автоматически.

Unreserved Fixed Rate (или Preferred deals). Инвентарь не резервируются, рекламодатель может его купить у площадки без необходимости участвовать в аукционе.

Разные категории программатика по-разному расставляют приоритеты показа рекламного инвентаря:

1. Покупка через Automated Guaranteed получает наивысший приоритет и лучшие места.
2. Остатки инвентаря, которые не были распроданы, могут быть проданы по системе Unreserved Fixed Rate.
3. Инвентарь, который не был продан напрямую, попадает на аукцион.
4. Площадки могут провести закрытый аукцион, чтобы выжать максимум выгоды из своего инвентаря.
5. Инвентарь, который никак не был продан, отправляется на открытый аукцион.

 

Программатик, основанный на аукционе, называется Real Time Bidding. Существуют приватные аукционы, на которых рекламный инвентарь продается заранее выбранным площадкам. Это выгодно обеим сторонам, поскольку у каждой стороны больше контроля.

RTB (Real-time bidding) — торги в режиме реального времени, предусматривающие покупку-продажу показов рекламы на аукционах.

Когда посетитель заходит на сайт, информация о нем собирает рекламная биржа и отправляет данные рекламодателю. Рекламодатель, предложивший наивысшую цену, выигрывает, а его реклама показывается мгновенно отображается на сайте.

Торги удобны рекламодателям, потому что больше не нужно договариваться с каждой площадкой по отдельности. Используя рекламные биржи, рекламодатель получает доступ к огромному рекламному инвентарю, избирательно выбирая наиболее выгодные площадки.

DSP (Demand-side platform) — автоматизированная платформа для покупателей рекламного инвентаря. В одном месте происходит покупка на нескольких рекламных биржах, управление аккаунтами и кампаниями. DSP рассчитывает, какие показы будут наиболее прибыльными вашей кампании, а вы, как рекламодатель, получаете возможность «купить» релевантную аудиторию. DPS поможет эффективнее управлять рекламными кампаниями и хранить информацию в одном месте.

DSP помогают рациональнее закупать рекламный инвентарь, поскольку исключают человека из процесса закупки и снижают вероятность человеческой ошибки. Рекламодатели часто используют DSP, которые помогают понять где покупать рекламу и сколько за нее заплатить. DSP основывают решение на том, на какие сайты заходил посетитель, как долго на них пребывал, что делал и т.д.

SSP (Supply-side platform). SSP помогает площадке так же, как DSP рекламодателю. SSP позволяют площадке подключить свой инвентарь к многочисленным рекламным биржам и DSP. SSP также позволяет площадке назначать минимальную цену, за которую может быть выкуплено рекламное место. Показывая инвентарь большему числу рекламодателей, площадка имеет возможность увеличить выручку.

Ad Exchange — рекламная биржа помогает рекламодателям и площадкам найти друг друга. Биржи часто используются для продажи мультимедийных, видео и мобильных рекламных инвентарей.

Trading Desk/Agency Trading Desk. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP. В Trading Desk рекламодатель задает параметры выкупа – максимальную плату за показ, частоту размещения, характеристики целевой аудитории. DSP сравнивает предложения, поступающие от SSP, с параметрами рекламной кампании на Trading Desk. Если показ может быть интересен рекламодателю, система делает ставку.

Разберем аукционный программатик. Для этого нужно посмотреть на DSP и DMP — ключевые элементы, которые влияют на вас как на рекламодателя.

Зачем нужны DSP и SSP

На аукционе встречаются две технологии — DSP рекламодателя и SSP сайта, на котором будет реклама. Задача DSP — максимально попасть в нужную аудиторию и купить показ как можно дешевле. Задача SSP — продать рекламодателю место как можно дороже.

 

Сайт, на котором будет отображаться реклама, через SSP передает показы на биржу. Биржа передает показы в DSP, а DSP оценивает показ в соответствии с настройками таргетинга и информацией из кук-файлов. Если посетитель сайта соответствует критериям, DSP сделает ставку за показы.

Ставка за показ — это максимальная цена, которую готов заплатить рекламодатель за показ рекламного объявления. В RTB-аукционе рекламодателю не нужно торговаться за цену — все происходит автоматически. В аукционе принимают участие сотни DSP, и та DSP, которая предложит максимальную цену, выиграет торг.

У хорошей DSP несколько характеристик:

Прозрачность. Число запросов в секунду (Queries per second). Этот показатель того, как часто к DSP обращаются с предложением сделать ставку. Чем выше показатель, тем быстрее DPS анализирует и принимает решение по ставкам. Чем важнее кампания, тем больше шансов купить рекламу. После того как DSP делает ставку, она следит за тем, чтобы цена была принята. Если цена не принята, DSP принимает это к расчету, и в следующий раз немного поднимет цену. К сожалению, у многих DSP плохо с фильтрацией трафика, поэтому они будут на разных рекламных биржах делать ставки на показы у одной и той же площадки. Чем выше QPS, тем меньше дубликатов показов.

Свежая аналитика. Хорошая DSP предоставляет отчеты, на основе которых вы сможете принять взвешенные и решения и добиться ощутимой эффективности в продвижении. Вам нужно видеть самые последние показатели, чтобы оценить успех рекламной кампании. Определите для себя комфортную задержку предоставления отчетов. Некоторые DSP имеют задержку в 1 час, другие — в 1.5 секунды.

Разнообразие рекламных форматов — важный критерий при оценке DSP. DSP должна уметь запускать omnichannel кампании с нестандартными форматами вроде попапов или рич-медии. Поскольку DSP дорого обходятся в плане обработки показов, они больше сфокусированы на одном рекламном канале (например, на десктопе). Определите 2—3 рекламных канала и подберите к ним нужные DSP.

DMP — Это хранилище, которое собирает и подготавливает данные из разных источников. Это непросто база данных: возможность обрабатывать и готовить данные для целей требует необходимого числа специальных функциональных компонентов.

DMP собирает и организовывает данные, которые иначе остались бы недоступны. Это дает возможность собрать достоверный портрет пользователя и лучше на него «нацелиться». Данные, собранные DMP, передаются участникам аукциона: DSP, SSP и рекламным биржам, чтобы помочь провести торги. Вот чем помогает DMP:

— Управлять и настраивать рекламные кампаний.
— Предоставлять статистику, которая помогает улучшить конверсию и пользовательский опыт.
— Эффективно расходовать рекламный бюджет, повышать ROI и конверсию.
— Лучше попадать в аудиторию.

DMP глубоко анализирует аудиторию и собирает из различных источников: десктоп, мобильные устройства, системы аналитики, CMR, видео, соцсети.

Данные, собранные DMP, можно разделить на три вида:

Данные первого порядка. Это данные о пользователях, которые можно собрать напрямую через различные системы аналитики: регистрационные данные, клики на видео, досмотр видео до конца, хобби, геолокация.

Данные второго порядка. Данные, собираемые о пользователях во время рекламных кампаний (различная поведенческая активность, например, просмотры и лайки).

Данные третьего порядка. Данные о пользователях, собранные третьей стороной (сторонними сайтами, платежными системами, сервисами хранения данных DMP).

DMP собирает данные из выбранных источников (данные первого порядка), а также снабжает данными от третьих лиц. DMP собирает данные несколькими способами:

• GTM Теги, чтобы отслеживать поведение посетителей на сайте.
• Синхронизация кук-файлов между устройствами.
• Отслеживание с помощью пикселя.
• Интеграция с поставщиками данных.

DMP рассортирует данные первого порядка по категориям, которые вы, как рекламодатель, назначите. Вы определяете то, как данные будут организованы, и сможете использовать эту информацию для проведения кампаний для разных групп посетителей. Например, в одной компании можно нацелиться на девушек, в другой — на мужчин. Вне зависимости от того, до кого они пытаются достучаться, маркетологи, издатели и рекламщики будут опираться на данные сегментов по аудитории. Примеры данных:

• возраст,
• пол,
• местонахождение,
• интересы,
• история браузера,
• доход семьи,
• размер семьи,
• мнения,
• социальные сети.

После того как данные собраны и рассортированы, вы сможете их проанализировать, чтобы понять поведение аудитории, и удачнее настроить будущие кампании. Анализ данных поможет понять, как контент интересен аудитории, подобрать ключевые слова и нарастить ссылочную массу

При настройте DMP нужно быть готовыми к нескольким сложностям:

Интеграция. Прежде чем начнется управление данными, придется настроить соединение между разными источниками. Ваша цель — добиться стабильной передачи данных между несколькими источниками без потери информации.

Масштабирование. DMP хорошо масштабируется, но если система спроектирована так, что не может выдержать нагрузки — начнутся проблемы.

Хранение данных. Если вас постоянный приток входящей информации, которая постоянно собирается, данные нужно где-то хранить. Хорошо обратиться к облачным решениям, которые избавят от необходимости постоянно поддерживать оборудование.

Проблемы программатика

Недостаточная прозрачность работы и мошенничество. В России мошенники успешно выдают инвентари мусорных сайтов за оригинальные, поэтому страдают все: рекламодатель, потому что теряет деньги и не получает клиентов, продавцы и посредники, потому что к ним подрывается доверие, и честные площадки, потому что им некому продавать инвентарь.

Плохая видимость рекламы. Случается, что реклама загружается не до конца или загружается там, где ее не видно. Проблема усугубляется тем, что нет единого критерия оценки видимости. В 2015 году IAB продвигала правило, в котором говорилось, что минимум 70% всех рекламных показов должны быть видимы. Media Rating Council менее оптимистична, и рекомендует считать такой показатель равным 50%. Ситуация с видимостью изменяется медленно. В Европе в 2015 году показатель видимости рекламы сократился с 68% до 58%, в Америке — до 45%. Этот спад также обусловлен популярность блокировщиков рекламы и мошенническими площадками, которые сокращают число видимого рекламного инвентаря.

Много ботов. Боты могут посягать на дорогие показы рекламы. Они удачно притворяются человеком, поэтому их сложно вычислить:

• Бот может использовать файлы куки, чтобы замаскироваться под человека и избежать обнаружения.
• Боты показывают такую же частоту просмотров рекламы, как и люди.

В 2016 году рынок программатик рекламы страдал от ботов сильнее, чем классический медиабаинг:

• Медийная реклама — больше на 14%.
• Видеореклама — больше на 74%.

5 советов успешной программатик рекламы от Google

1. Понимать аудиторию. Необходимо собирать и анализировать максимальное количество данных о взаимодействии целевой аудитории.
2. Создавать на основе данных убедительный рекламный креатив: баннеры, динамические объявление и видео. Важно следить за тем, чтобы форматы подходили для десктопа и мобильных устройств.
3. Выберите сильного партнера для закупки программатик рекламы. Не нужно рассредотачивать усилия между несколькими платформами: достаточно выбрать одну хорошую, чтобы анализировать информацию и принимать решения в одном месте.
4. Унифицируйте рекламные объявления. Реклама может показываться как на стационарном компьютере, так и в мобильной телефоне. Убедитесь, что объявления корректно отображаются на разных носителях.
5. Измеряйте результат. Минимум 50% рекламного объявления в течение секунды должно быть видно посетителю сайта.

Вывод

Кажется, что программатик — это сложно, дорого и ненадежно. По этой причине его опасно игнорировать, потому что можно упустить из виду инструмент, который помогает повышать прибыль и быстрее находить целевую аудиторию.

Ситуация с мошенничеством будет улучшаться. В 2017 году компания IAB Tech Lab выпустила ads.txt — инструмент с борьбой против мошенников. В файле площадки указывают, кто имеет право продавать их инвентарь. В файле содержится имя партнера и идентификатор: эти данные площадка всегда сможет скорректировать, если захочет.

Программатик позволяет гибко управлять размещением и оптимизировать бюджет и результаты кампаний, показывать рекламу только своей целевой аудитории. Это улучшает ROI кампании и помогает рациональнее тратить деньги.

Осталось дождаться, когда решатся главные проблемы: привязка к кукам, а не к людям, не всегда корректные критерии измерения эффективности рекламы и слабая привязка к офлайн-продажам.