Мы привыкли рассматривать usability и SEO как две отдельные проблемы: SEO главным образом работает на привлечение посетителей на сайт, в то время как юзабилити направлено на повышение конверсии и достижение цели. В этой статье мы докажем вам, что usability — это неотъемлемая часть поисковой оптимизации, и объясним почему.
Давайте обратимся к недавнему исследованию Searchmetrics о факторах ранжирования и ранговой корреляции. Не будем заострять внимание на каждом отдельном факторе в приведенном списке, но рассмотрим детально факторы, называемые пользовательскими параметрами, то есть кликабельность сниппета, показатель отказов и время пребывания на сайте – отмеченные фиолетовым цветом на графике ниже:
Давайте в начале освежим в памяти термины, с которыми будем в дальнейшем работать:
CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate) — показатель кликабельности баннеров или других рекламных объявлений. Рассчитывается как процентное отношение числа кликов по баннеру к числу его показов. CTR может применяться для любой гиперссылки, если ведется учет количества ее показов и кликов.
Показатель отказов – это процент сеансов с просмотром только одной страницы.Высокий показатель отказов обычно значит, что на сайте есть проблемы, например с оформлением или навигацией. Но бывают и ложные отказы, когда пользователи быстро находят всю нужную информацию на одной странице и потому не заходят в другие разделы.
Время на сайте показывает, сколько времени проводят посетители на вашем сайте. Рассмотрение отдельно показателя отказов или времени на сайте не покажет состояния дел, но в комбинации эти показатели являются отличным индикатором того, насколько пользователи вовлечены с вашим сайтом. Если пользователи проводят время на сайте, а также взаимодействуют с более чем одной страницей, вы, скорее всего, обладаете хорошим контентом.
CTR
Последние несколько лет считалось, что первому листингу результатов поисковой выдачи Google отдается 56% кликов, поэтому получение первой позиции по ключевым словам – было первостепенной задачей.
Сейчас все поменялось! Netbooster провели исследование, в которое показало, CTR снижается для сайтов, ранжирующихся на 1-ой позиции, и увеличивается в отношении сайтов с более низкой позицией. Что это значит? Теперь пользователи чаще скроллят страницу выдачи и просматривают следующие страницы. Можем предположить, что пользователи стали более требовательными к качеству выдачи. Возможно, они стали меньше доверять контенту, занимающему высокие позиции. Пользователь полагает, что прокрутив страницу, он получит нужные сведения от независимых ресурсов.
Что это означает для нас? Оптимизация видимости в поисковой выдаче становится все более важной для достижения максимального CTR. А как его получить? Рассмотрим ниже.
Использование схемы разметки
Схема разметки – это код, размещаемый на сайте, позволяющий поисковым системам показать более релевантные результаты пользователям.
Схема разметки позволяет привлечь внимание к поисковой выдаче таким образом, чтобы выделить вас на фоне конкурентов. Используйте его, чтобы увеличить CTR.
Оптимизация заголовков и описаний
Каким бы простым и банальным это не показалось, но тщательно прописанные заголовки и описания помогут заставить пользователя кликнуть на вашу ссылку. Посмотрим пример результаты поиска по запросу «страхование путешествий»: По какому принципу вы выберете на какой результат кликнуть? Как можно улучшить заголовки? Далее приведены советы по оптимизации заголовков и описаний:
1. Привлеките внимание пользователя и выделитесь среди конкурентов
Конечно, вы уже смотрели, как дела у конкурентов? А теперь повторите поиск по вашим ключевикам и оптимизируйте заголовки и описания таким образом, чтобы максимально отличиться от них.
Включите ваши ключевые слова — Google выделяет жирным шрифтом слова, которые пользователи набирали при запросе. Используйте их, чтобы быть релевантным. Ключевые слова, используемые в заголовке, влияют на рейтинг (лучше, если они находятся в начале заголовка). А вот ключевые слова описания не повлияют на рейтинг, но оказывают большое влияние на выбор пользователем вашего листинга и увеличения CTR.
2. Добавьте CTA/уникальное торговое предложение
Глядя на пример выше, фразы вроде «быстрое онлайн страхование», «рассчитать стоимость» могут расположить к себе ищущего пользователя и заставить его нажать на этот результат вместо результата конкурентов, потому что это уникальные фразы, которых нет у других.
3. Удовлетворяйте ожидания пользователей
Это прежде всего связано с usability. Помните, что вводящие в заблуждение или нерелевантные заголовки и описания могут существенно снизить пользовательский опыт. Если ваш заголовок или описание не соответствуют контенту сайта, вряд ли вам удастся заинтересовать предложением, к которому пользователь сейчас не готов. Он быстро покинет сайт, что не является хорошим сигналом в глазах Google.
Сделайте все возможное, чтобы улучшить CTR сайта в поисковой выдачи, и тогда ваш рейтинг, скорее всего, улучшится, что приведет к увеличению трафика на сайт.
Время пребывания на сайте
На самом деле, до сих пор нет прямых доказательств того, что время пребывания на сайте влияет на ранжирование. Выше мы упомянули, что поисковые системы используют время пребывания на сайте для оценки качества вашего ресурса.
Помните рекомендацию Google: «Создавайте страницы для пользователей, а не для поисковых систем».
Низкое юзабилити раздражает пользователей и показывает низкие показатели вовлеченности. Когда пользователи не находят на сайте то, зачем они пришли, они сразу возвращаются к результатам поисковой выдачи, и смотрят другие страницы до тех пор, пока не найдут то, что искали.
Такой процесс называется «pogo sticking» – посетитель сразу же покидает страницу входа, возвращаясь к результатам поисковой выдачи с помощью кнопки «Назад».
Cyrus также цитирует Stephen Levy из его книги In the Plex, которая описывает, как Google улучшает результаты поиска, основываясь на поведении пользователей:
«…Google может видеть, насколько удовлетворены пользователи… Лучшим признаком их удовлетворенности является «долгий клик», т.е. когда кто-то переходит к результату поиска, в идеале верхнему, и не возвращается на страницу выдачи. Это означает, что Google успешно выполнил запрос. «Неудовлетворенные» же пользователи после перехода по ссылке быстро возвращаются на страницу выдачи, чтобы попробовать снова. Если люди водят какой-либо запрос, а потом возвращаются и меняют его, можно сказать, что они «несчастливы». Если они переходят на следующую страницу результатов, то это тоже знак того, что они «несчастливы».
Это означает, что важно все время совершенствовать свой сайт для того, чтобы пользователи оставались на нем и были вовлечены. Именно этот фактор является одним из самых важных показателей для поисковиков, что сайт заслуживает включения в поисковую выдачу. А что сделать для повышения активности аудитории на вашем сайте? Прежде всего, поработать над его usability.
Скорость сайта
Быстрая загрузка сайта – один и ключевых моментов в usability, а Google высоко ценит быстрые сайты.
Вот на чем акцентирует внимание Google в своих PageSpeed Insights для мобильных устройств:
«Плохое usability может свести на нет преимущества быстрой загрузки страницы. Мы знаем, что среднее время загрузки мобильной страницы составляет 7 секунд, но, используя PageSpeed Insights и следуя его рекомендациям, вы можете повысить скорость загрузки».
Google подчеркивает, что если мобильные пользователи тратят дополнительное время на увеличение изображения и скроллинг, то высокая скорость загрузки не имеет большого значения.
Структура контента и контент над «линией сгиба»
С точки зрения юзабилити, структурированный с помощью продуманных тегов заголовки, короткие абзацы и маркированные списки повышают удобство чтения для пользователей, а для Google – упрощают просмотр и позволяют эффективно упорядочивать контент на сайте.
Приведенный выше пример – образцовый показатель структурирования текста с помощью тегов заголовков и форматирования текста.
Кстати, помещайте контент в верхнюю часть страницы, чтобы пользователи могли легко найти нужную информацию без лишнего скроллинга. Google отразил это в своем Page Layout Algorithm Improvement.
Битые ссылки
Понятно, что битые ссылки разочаровывают и плохо влияют на usability. Вспомните про pogo sticking: пользователь, попав на страницу 404, разочаровывается и с наибольшей вероятностью покидает ваш сайту, чем спровоцируют негативные пользовательские сигналы Google.
Можно настроить страницу с ошибкой 404 таким образом, чтобы она указывала пользователю на поиск по сайту, выделить последний опубликованный контент или подарить скидку, подарок (например, бесплатную электронную книгу для скачивания) – сделайте все, чтобы сгладить негативный поисковый опыт.
Поиск по сайту
Если рассматривать навигацию по сайту с точки зрения usability, то при необходимости он оказывает большую помощь пользователям, которые пытаются найти что-то специфическое среди множества ваших страниц или товарных категорий. Он не будет напрямую влиять на ранжирование или SEO.
Но не поленитесь проанализировать условия поиска, которые вводят пользователи, чтобы выяснить, что ищут пользователи на вашем сайте, открыв тем самым возможности для контента и таргетинга ключевых слов.
Ссылки
Внутренние и внешние ссылки могут улучшить UX, предлагая дополнительную информацию по теме, упомянутой в вашем контенте.
Внешние ссылки
При добавлении внешних ссылок может случиться так, что другие страницы будут ссылаться на вас. Исходящие ссылки аналогично повышают ваш авторитет в глазах Google, что может в результате повысить позиции в результатах поисковой выдачи.
Для пользователей будет лучше, если они кликнут на другой URL-адрес с вашего сайта, чем они вернуться на страницу с результатами поиска, чтобы повторить свою попытку. В первом случае Вы являетесь авторитетным центром, во втором – Google.
Внутренние ссылки
То же самое касается внутренних ссылок. Добавив внутренние ссылки в начало контента, вы уменьшаете показатель отказов, потому что пользователи, кликают по ссылкам, которые расположены в начале контента (до «линии сгиба»), а не в конце. Чем больше пользователей будут бродить по сайту и проводить там время, тем лучшие пользовательские сигналы получает Google.
Заключение
Несмотря на то, что не существует конкретных доказательств того, что usability влияет на SEO, поисковые системы учитывают CTR и другие пользовательские метрики в своем алгоритме.
Желание угодить вашей целевой аудитории – это ключ к созданию и улучшению сайта, что влияет на usability и в итоге приводит к лучшему ранжированию.
По какому принципу вы выберете на какой результат кликнуть? Как можно улучшить заголовки? Далее приведены советы по оптимизации заголовков и описаний:
